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会战“大屏体育”

2019年09月25日 09:38

大屏体育的发展,一方面跳脱不出与大屏产业中其他垂直门类相似的方法论,比如线上线下协同、大屏小屏联动、平台内外分发等;另一方面,体育产业也有其独特的发展逻辑,能为大屏生态带来一些不一样破局方法或发展思路,尤其在当下的市场环境中,体育二字,有着太多可能。

今年的体育市场热闹非凡,巨头玩家不断入局、加码,凭借资本优势纵横版权市场,其他参与者也利用渠道、技术等优势布局谋篇,在体育这场大生意中做好自己的小生态。

宏观来看,今年体育总局、发改委发布《进一步促进体育消费的行动计划(2019〜2020年)》,提出丰富体育消费业态,大力发展健身休闲消费等计划,政策方面继续迎来利好。

另一方面,随着全民消费水平的升级,体育消费观念提升、全民健身热潮兴起,全国体育消费总规模达到1.5万亿元,体育产业的市场机遇也大大提升。

此外,在5G、4K、VR/AR等新技术新应用给众多行业带来改变的同时,自然也能为体育市场提供更多赋能,无论产品本身,还是产业升级,都有了更多抓手和助力。

在多方因素推动下,国内体育市场在今年进一步走向火爆,纵览当下体育市场,版权之战风起云涌、商业模式突破在即、技术创新持续赋能,体育产业正迎来新局面。

大IP之战下的体育路径

今年7月,腾讯以15亿美元续约未来五年NBA版权的新闻一时引起不小的反响,虽然NBA版权之争暂时告一段落,但显然,国内市场的体育军备竞赛才刚刚开始。

从去年起,阿里体育和苏宁体育的合并传闻就不断传出,7月,有媒体报道称,优酷体育和苏宁旗下PP体育计划成立合资公司,目前正在进行业务整合,此外,优酷体育打包进入阿里体育的消息也得到多方证实。

照此看来,阿里与苏宁联手后,凭借最全的足球资源,势必将与手握NBA版权的腾讯在体育市场展开角逐。

此外,四处“引战”多方布局的字节跳动也要来体育市场分一杯羹了。6月,字节跳动以12.6亿元人民币、30%的持股比例,成为虎扑第一大股东。去年11月,字节跳动还拿下了NBA的短视频版权。

而自去年获得世界杯直播版权之后,中国移动旗下的咪咕视频也大有在体育市场一展拳脚之势,与NBA签约,携手中国排球超级联赛等,动作频频。毕竟,有渠道,有技术,如果再加上内容,在体育领域还是相当有发挥空间的。

入局者越来越多,在版权方占据更多话语权的体育市场,巨头们的玩法很大程度上影响着产业的发展路径,所以其走向也将迎来更多变数。另一方面,目前基于体育赛事的变现方式中,版权分销、广告、付费会员是几个重要环节,但也是比较传统的营收模式,为了提升用户体验、填补版权费用,社区运营、体育零售、直播打赏等方式,则是接下来需要强化的方向。

以体育社区为例,目前国内市场主打体育资讯及社区的平台中,虎扑是用户数和用户粘性较高的一个,这一起始于2004年的体育平台发展至今,已经形成了风格鲜明的男性社区氛围,也正是这种特殊氛围,让用户产生很强的认同感,基于此,用户运营也就有了更多可能性,不仅通过互动参与、深度内容等加强用户粘性,也是吸引新用户的重要手段,更进一步,还可以基于此引导消费、布局电商业务。

如,虎扑旗下的“识货”平台,可以为用户提供专业鉴别、正品购买等服务;“毒”APP则已经成为囊括正品装备交易、球鞋鉴别查验等在内的潮流生活方式平台。电商、零售对体育产业而言,是最关键的环节之一,反过来,体育赛事对垂直电商而言,是巨大的流量入口。

比如美国体育电商巨头Fanatics,旗下拥有NFL(美国国家橄榄球联盟)、NHL(北美职业冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)、MLS(美国职业足球大联盟)等职业联赛的特许商品生产和销售权,在2017年,Fanatics的估值就已经达到45亿美元。那么,阿里基于淘宝、苏宁基于苏宁易购,甚至腾讯基于京东,体育电商这块肥肉相信谁也不会错过。

虎扑社区的成功,说明体育社区模式在国内市场是大有可为的。不过,喜欢抢占先机的BAT,在此方面的布局脚步似乎也并不是太大,甚至对虎扑的投资也被字节跳动捷足先登。随着体育社区模式的商业逻辑进一步明朗,不排除BAT进一步强化社区服务的可能,届时,必然也将带来流量入口、用户数据的进一步集中。

此外,《这!就是灌篮》《Super3星斗场》等不同类型的“体育+综艺”节目也在加快走入人们的视线,这种在体育专业性和娱乐性取得平衡的节目形式,不仅能进行更多的体育赛事普及,也将推动体育的产业化和体育内容的变现。总之,面对当下的商业化难题,相信各方对于更多新商业模式的探索也会加快速度。

体育大市场中的新机会与新尝试

体育是一个大市场,甚至可以延展到文化、教育、健康、旅游等更大的范畴当中,同时,这也并不仅是巨头们的游戏,除了巨头玩家的谋篇布局,我们还可以将目光进一步聚焦,站在大屏的角度,看在体育这个大生意中还有哪些机会,对于运营商、电视媒体,或者说IPTV、DVB等具备本地属性、线下优势的渠道,机会在哪里。

体育产业仅凭互联网资源很难玩得转,而运营商通过营业厅等方式的下沉能力、连接能力又是非常强的,只要营销策略、营销资源到位,用户的增长往往就会十分迅速,这也是很多互联网企业和运营商合作的原因。

山东海看网络科技永利注册去年8月推出了海看体育平台,这是山东广播电视台与山东省体育局联合推出的体育服务云平台,也是通过“互联网媒体+体育”模式创新探索的体育产业运营平台。这样的出发点其实就意味着能与上述的文化、教育等领域进行连接,在公共服务平台、新媒体传播等方面发挥更大的作用。

也正是基于本地化优势,海看体育平台目前已经具备了体育运动场馆预定、体育惠民消费券发放、全民健身赛事服务、赛事活动直播/点播、海看体育全媒体矩阵、山东IPTV海看体育专区等业务模块,为体育事业与产业的融合创新发展提供助力。

通过线上线下连接、大小屏协同,以及本地社群的运营等方式,不仅能与用户建立更紧密连接,还能促进平台整体的影响力,对运营商等本地化运营机构和家庭娱乐服务机构而言,是很好的借鉴。

随着国内体育大市场的发展及全民健身的兴起,从职业体育到泛体育,可以向大屏产业提供更大的市场空间,运营商、电视台媒体基于自身优势,在重大赛事之外,将迎来更多机遇,比如地方性体育赛事将成为重要增长点,在组织本地赛事,形成区域品牌的同时,更能进一步探索盈利点;再比如少儿体育将迎来一定程度的爆发,随着体育素质教育成为教育改革中的重要举措,少儿体育将吸引更多注意力,也将出现更多的商业机会。

总的来说,大屏体育的发展,一方面跳脱不出与大屏产业中其他垂直门类相似的方法论,比如线上线下协同、大屏小屏联动、平台内外分发等;另一方面,体育产业也有其独特的发展逻辑,能为大屏生态带来一些不一样破局方法或发展思路,尤其在当下的市场环境中,体育二字,有着太多可能。

技术赋能下的产品创新

5G、AI、4K/8K、VR、大数据等新技术正在更大程度地对体育行业产生影响,体育与科技的交叉融合在显现出更多魅力的同时,同样也给体育产业带来了更多的想象空间。

就全球体育市场而言,各类新技术的应用已成为不可逆的趋势,2020年的东京奥运会,或将是在5G技术应用方面规模最大的体育赛事,也将是4K、8K等新技术的示范场。在国内“4K先行、兼顾8K”的总体路线下,各地的4K相关布局纷纷上线,体育赛事自然也不能例外,比如《北京市超高清视频产业发展行动计划 (2019〜2022 年)》提出了2022年北京冬奥会、冬残奥会4K超高清电视全程直播,8K超高清实验直播的计划。

聚焦国内市场,各类新技术也已经是各方玩家接下来的布局重点,比如咪咕的体育版权开发运营模式,就是IP+NGIE(下一代沉浸式体验),在大连接时代实现内容价值的最大化。

此外,体育数据分析、大屏可视化、多视角等技术的应用,同样将更大程度地挖掘大屏体育的价值。比如北京晓数聚公司旗下的超赛体育数据平台,在与央视体育、腾讯体育等体育媒体的合作过程中,提供数据分析与可视化渲染引擎,一站式数据分析服务与产品化交付、增量广告营销资源等服务。

产品创新方面。线上,各类新技术可以在节目直播、趣味讲解、备战之路、周边花絮、深度访谈等多种节目形式中得到应用,从而让体育节目更加有趣、可视化,而这也将促进国内在线视频体育市场的发展;线下,比如通过“AI+大数据+物联网设备”去获取球员跑动、速率、进攻、防守等各环节的数据,对运动员进行观察、指导,甚至评估运动员价值等方式,也都代表着未来职业体育的发展方向。

2020年是一个体育大年,东京奥运会、欧洲杯等全球性体育赛事的到来,将会掀起体育市场新一波热潮,这将是各种新技术的秀场和试验场,对国内市场来说,也将是体育玩家们各显神通的赛场,在备战与练兵的过程中,必然也会推动国内体育市场的整体进步。

总之,在体育这个大市场中,有BAT的大版图,也有其他企业的小生态,但无论是谁,业务创新、技术创新是新环境下对所有参与者的要求,毕竟,国内体育的真正产业化还任重道远。从体育版权之争,到发展模式之辩,再到借技术之力,都是慢功夫,需要资本、需要运营、需要试错,更需要耐心。

■ 文 / 小路(本文首发于《经理人》杂志2019年09月刊)

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